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          品牌宣传VS产品宣传哪个更有效?
          www.348pgx.fun 发表于 2014-03-04

          品牌宣传VS产品宣传哪个更有效?

           

          某健康连锁专卖企业准备花一大笔钱去打电视广告,但是,究竟是打产品广告好呢还是品牌广告好呢?企?#30340;?#37096;产品?#24605;?#28872;的争议。以下是企?#30340;?#37096;某员工写的一份建议方案,其观点相信对于遇到同样困扰的企业会有一定的帮助。 

           

          本建议是为了更清晰地阐述本人的观点:大多数人认为2008年的电视广告应以宣传品牌为主,而我们认为应该以宣传产品为主(品牌可作为连带的宣传)。

           

          有人说:安利纽崔莱的电视广告就一?#31508;?#20197;宣传品牌为主(所以公司也应该以宣传品牌为主)。那么,我举个相反的事例:同样是全球500强、世界最大的基础制药和健康护理产品公司之一的惠氏,在中国的电视广告(包括其两大产品婴幼儿配方奶粉及善存)一?#31508;?#20197;宣传产品为主的,公司为什么就不能也以宣传产品为主呢? 

           

          另外有人说:公司要做百年老店,所以应该以宣传品牌为主。同仁堂应该是百年老店的典范,别忘了,一起以来它的(电视)广告(包括六味地黄丸等)大多还是以宣传产品为主的。同仁堂的(电视)广告为什么不以宣传品牌为主呢?这是因为同仁堂的乌鸡白凤丸、六味地黄丸等几大主要产品的市场竞争都非常的激烈。同仁堂(2007年前三季度的主营业收入约为20亿元)除了六味地黄丸(3.6亿)之外,公司其它的过亿?#20998;?#30340;销售收入都在1.5亿左右。而同类产品如天士力复方丹参滴丸(10亿元)、江中制药健胃消食片(8亿元)、步长脑心通、地奥心血康、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等的零售规模在5亿元以上。同仁堂整个品牌要不断的发展壮大,首先要让它的几大主要产品在市场中?#23395;?#36275;够的份额,避免被不同的竞争对手蚕?#22330;?#25152;以它的电视广告不得不以宣传产品为主。并且:同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的电视广告打出来的,而是依靠其方方面面的天长日久的努力,特别是要归功于它长达188年为清宫供奉御药的经历。同样地,公司能够有今天的品牌地位,关键也不是靠电视的品牌广告打出来的,而是靠方方面面的不知不觉的日积月累。 

           

          话说回来,我们所看到的安利纽崔莱的品牌广告(它先后请了伏明霞、田亮、刘翔等一线明星打品牌广告)是有其背后的原因的: 

          1. 安利采取的是直销模式,其“导购员”的产品推销能力要?#23545;?#24378;于我们。我们如果也模仿安利打品牌广告,到?#34987;?#35768;徒有响亮品牌(而按照公司目前的实力可能还远无法达到),产品销售却在市场上停滞不前,结果却成了东施效颦。 

          2. 我们只看到安利现在的品牌广告,却可能没有认真研究纽崔莱60多年的发展历程。纽崔莱在中国的发展也已经有10年的历史(铺垫),并且它的蛋白质粉之前是做过产品广告的(包括电视广告及长时期日积月累下来的良好“口碑广告”)。也就是说,我们今天看到的安利纽崔?#24120;?#34429;然是依靠品牌在带动产品,但也经历过由产品“带大”品牌的过程。安利在中国的成功,首先在于其优质产品得到中国消费者的认可(虽然其电视广告可能不多,但它在10年?#23433;?#21462;了适宜的“口碑广告” 的推广方式),然后才是其整个品牌的逐渐地、点点滴滴地深入人心。 

           

          观点的总结: 

          1. 任何成功的企业,都是先壮大产品,再壮大品牌。打开电视,我们看到的绝大部分广告都是都是在打产品广告(包括哈药、宝洁等等国内外大企业)。虽然我们今天?#37096;?#21040;了GE(通用电气)、壳牌等企业到处大力宣传品牌,但那是因为它们的产品已经牢牢地?#23395;?#20102;市场(相当于是垄断)。 

          2. 品牌是面,产品是点。做好面比做好点需要花费更大的力气。?#24230;?#22815;大的话,涉及的面可以大些。?#24230;?#22914;果?#36824;?#22823;的话,则应该集中于把点做好,面只是连带推广就即可。这样?#25293;?#20196;?#24230;?#30340;效果最大化。 

          3. 品牌宣传是慢热,产品宣传是快火。品牌很重要,但决不是通过短时间内的广告轰炸就可以打出来的。反过来,品牌宣传给企业带来的回报是相对缓慢的(但影响力深远)。就拿广州为例,公司在广州的品牌很弱势,区域经理们当然很希望把品牌地位提升,从而带动销售,但公司不能因此头痛医?#26041;?#30171;医脚,把最大的资源?#24230;?#20110;品牌的宣传,因为即使这么做,仍然比?#36824;?#26576;某品牌长期以来的品牌积淀,而是应该集中力量先从某个点?#40644;?面为辅)(虽然?#32972;?#30340;A产品电视广告是以产品宣传为主的,但其实对公司的整个品牌建设还是发挥了相当重要的作用),然后再逐渐地实现壮大品牌的目标。这就是所谓的量力而行。

           

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